《靈魂擺渡2》播放破4億 愛(ài)奇藝如何“榨干”純網(wǎng)IP價(jià)值？

　　繼《盜墓筆記》之后，愛(ài)奇藝近期熱播另一部靈異類(lèi)影視作品《靈魂擺渡2》再次成為了外界熱議的話題。

　　《靈魂擺渡》是愛(ài)奇藝和北京完美建信影視文化有限公司聯(lián)合出品的懸疑靈異題材網(wǎng)絡(luò)劇，由巨興茂、郭世民執(zhí)導(dǎo)，于毅、劉智揚(yáng)，肖茵擔(dān)任主演。該劇講述男主人公有一雙能看見(jiàn)鬼魂的眼睛，他在一家24小時(shí)便利店做夜班營(yíng)業(yè)員，而這家店其實(shí)是一間靈魂驛站。

　　根據(jù)骨朵數(shù)據(jù)顯示，《靈魂擺渡2》播出后第二天的播放量2537萬(wàn)，位居當(dāng)日網(wǎng)絡(luò)劇日播放量之首，超越同期搜狐視頻的《他來(lái)了請(qǐng)閉眼》、騰訊視頻的《暗黑者2》以及優(yōu)酷土豆的《我的靈界男友》等同類(lèi)靈異題材網(wǎng)劇，而截至到11月16日，《靈魂擺渡》第二季的總播放量已經(jīng)突破了4億大關(guān)。

　　不過(guò)，相比單純的播放數(shù)據(jù)，更值得關(guān)注的其實(shí)是愛(ài)奇藝運(yùn)作《靈魂擺渡》這個(gè)純網(wǎng)IP的思路。在經(jīng)歷了第一季全程向用戶(hù)免費(fèi)播放后，愛(ài)奇藝決定在第二季嘗試“免費(fèi)+付費(fèi)”的點(diǎn)播模式。那么讓我們看看，愛(ài)奇藝是如何最大程度的“榨干”這類(lèi)純網(wǎng)IP的商業(yè)價(jià)值的？

　　第一季培育第二季消費(fèi)

　　與今年愛(ài)奇藝推出的《盜墓筆記》一上來(lái)就付費(fèi)運(yùn)作不同，《靈魂擺渡》的付費(fèi)運(yùn)作是循序漸進(jìn)的。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，《靈魂擺渡》第一季的上映時(shí)間是在2014年的2月底，當(dāng)時(shí)愛(ài)奇藝并沒(méi)有采用任何的付費(fèi)觀看模式，而是全程免費(fèi)向用戶(hù)呈現(xiàn)了該劇。

　　如果說(shuō)《靈魂擺渡》第一季的商業(yè)模式，那就是傳統(tǒng)的“免費(fèi)+映前廣告”。但是第一季的播出給這款靈異IP網(wǎng)劇積累了大量的用戶(hù)人氣，根據(jù)《科學(xué)中國(guó)》去年3月底的一份監(jiān)測(cè)報(bào)告，《靈魂擺渡1》以2.5億的播放量在當(dāng)時(shí)所有網(wǎng)劇中排名第一。

　　一位上海的影評(píng)人認(rèn)為，正是基于第一季的免費(fèi)，《靈魂擺渡》得以在去年積累獲得了大量用戶(hù)人氣，從而讓該劇第二季上線后使得愛(ài)奇藝有這個(gè)底氣來(lái)推行今年的付費(fèi)模式。

　　這樣看來(lái)，第一季打基礎(chǔ)積攢人氣，第二季收費(fèi)消費(fèi)人氣，似乎倒成了視頻網(wǎng)站運(yùn)作新IP的一種好辦法，也是將純網(wǎng)IP商業(yè)價(jià)值最大化挖掘的不二法門(mén)。畢竟《靈魂擺渡》不是《盜墓筆記》，后者已經(jīng)通過(guò)文學(xué)小說(shuō)的形式獲得了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，這類(lèi)熱門(mén)IP當(dāng)然可以從第一季就開(kāi)展付費(fèi)運(yùn)作。而新的IP則更宜循序漸進(jìn)，這一點(diǎn)上看，愛(ài)奇藝的運(yùn)作思路倒是值得業(yè)內(nèi)的借鑒和學(xué)習(xí)。

　　在第一季播出后，《靈魂擺渡》制作方就曾發(fā)布這部劇集的核心觀眾群的精確描繪：穿著優(yōu)衣庫(kù)羊毛衫，踩著 Nike 跑鞋，拿著蘋(píng)果或三星手機(jī)，通過(guò)微博微信和朋友溝通交流，并下載了美圖秀秀、酷狗音樂(lè)等 APP，每天用 QQ 和 126 郵箱收發(fā)郵件，熱衷淘寶，對(duì)韓流明星非常了解，當(dāng)然偶爾也會(huì)約上朋友玩上幾局天天酷跑或坦克大戰(zhàn)。

　　這樣的精準(zhǔn)定位，對(duì)于后續(xù)劇集的制作和商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)都起到了極其重要的作用。可以說(shuō)，網(wǎng)劇相比傳統(tǒng)電視劇更有優(yōu)勢(shì)的地方之一，就是基于大數(shù)據(jù)的用戶(hù)畫(huà)像。這樣就可以有效的圍繞真正的用戶(hù)群體來(lái)定制后續(xù)內(nèi)容，從而加大了第二季的商業(yè)可開(kāi)發(fā)性。

　　愛(ài)奇藝版權(quán)管理中心總經(jīng)理張語(yǔ)芯曾在《靈魂擺渡》第二季開(kāi)播發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，《靈魂擺渡》是愛(ài)奇藝真正意義上的第一個(gè) IP，愛(ài)奇藝會(huì)像養(yǎng)自己孩子一樣，給他最好的營(yíng)養(yǎng)，讓它茁壯成長(zhǎng)，一直伴隨著熱愛(ài)《靈擺》的粉絲們走下去。

　　《靈魂擺渡》付費(fèi)背后的思考

　　今年有兩部劇開(kāi)啟了愛(ài)奇藝對(duì)于付費(fèi)模式的探索，一個(gè)是《盜墓筆記》、另一個(gè)是《心理罪》，這兩部劇率先嘗試了會(huì)員全集搶先看排播模式，唯一所不同的是，《盜墓筆記》屬于完全的周播劇，而《靈魂擺渡 2》采用了每周五、六、日晚上線一集兼向會(huì)員開(kāi)放全集的排播方式。

　　從免費(fèi)到廣告再到付費(fèi)，愛(ài)奇藝試圖將這類(lèi)純網(wǎng)IP商業(yè)價(jià)值進(jìn)行最大化的挖掘。但問(wèn)題是憑什么讓用戶(hù)們?cè)敢飧顿M(fèi)買(mǎi)單。如果說(shuō)《盜墓筆記》僅憑IP大名就能讓用戶(hù)愿意乖乖掏錢(qián)的話，《靈魂擺渡》能夠依靠的或許只有自身過(guò)硬的內(nèi)容。

　　根據(jù)豆瓣的打分統(tǒng)計(jì)，兩部《靈魂擺渡》的得分都在8分以上，其中《靈魂擺渡1》的評(píng)分達(dá)到了 8.1 分，第二季的評(píng)分為 8.0分。

　　在《靈魂擺渡 1》里有各種致敬《聊齋》的橋段，狐仙、鬼上床、借尸還魂，但更不乏《色戒》、《北京一夜》、《贖罪》那樣催淚又有深度的故事。《色戒》聚焦一位與狐仙交易，為了美麗假皮囊放棄親情、愛(ài)情、友情的女子；《贖罪》闡述“惡人比鬼更可怕”的原罪；《北京一夜》有點(diǎn)李碧華《胭脂扣》的影子，讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友淚奔。

　　但與《聊齋》所不同的是，聊齋所講述靈異鬼怪題材年代過(guò)于久遠(yuǎn)，內(nèi)容距離現(xiàn)代人生活很遠(yuǎn)，無(wú)法引起太多共鳴。而《靈魂擺渡》則是將靈異題材聚焦在當(dāng)代社會(huì)背景下，將恐怖故事與日常生活場(chǎng)景緊密結(jié)合，帶入感十足。

　　可以說(shuō)，在過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)影視作品的熱賣(mài)中，合家歡的喜劇題材是最受歡迎的，但是今年以來(lái)《大圣歸來(lái)》引發(fā)了大家對(duì)于動(dòng)漫熱潮的新關(guān)注，而誰(shuí)又能說(shuō)《靈魂擺渡》所代表的靈異IP不會(huì)是影視業(yè)下一個(gè)的內(nèi)容風(fēng)口呢。

　　這部被稱(chēng)為緊張刺激，又不失溫情，表面講鬼，實(shí)則講人的網(wǎng)劇熱播背后所折射出的信號(hào)或許更值得市場(chǎng)進(jìn)行探討和深思。

　　當(dāng)然對(duì)于愛(ài)奇藝而言，《靈魂擺渡》現(xiàn)有的最大意義在于可以推動(dòng)龔宇所提倡的付費(fèi)業(yè)務(wù)。今年6月以來(lái)，愛(ài)奇藝相繼推出《盜墓筆記》、《心理罪》、《校花的貼身高手》、《錯(cuò)配搭檔》、《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》、《美夢(mèng)成真》等多部付費(fèi)大劇。

　　而愛(ài)奇藝的野心遠(yuǎn)不止于此，2016年起愛(ài)奇藝承諾會(huì)投入50%以上的資金、資源用于VIP會(huì)員業(yè)務(wù)，并推出超40部會(huì)員大劇，滿足VIP用戶(hù)每月都有新劇看的需求。

　　愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁楊向華表示，一個(gè)收費(fèi)會(huì)員貢獻(xiàn)的收入是免費(fèi)用戶(hù)貢獻(xiàn)的廣告收入的20倍。在中國(guó)視頻會(huì)員服務(wù)爆發(fā)的風(fēng)口，會(huì)員收入將逐漸成為中國(guó)視頻行業(yè)的主要營(yíng)收來(lái)源。(稿件來(lái)源：數(shù)娛夢(mèng)工廠)