百度貼吧娛樂攜《一個(gè)勺子》打造電影整合營銷新模式

　　對于年均復(fù)合增長率高達(dá)34.5%的中國電影票房市場而言，催熱的不僅僅是華誼、光線、博納這些知名的電影公司，還有片方身后那些影視營銷平臺(tái)。

　　放眼整個(gè)市場，包括貓眼、新浪微博、豆瓣、時(shí)光網(wǎng)、格瓦拉、淘寶電影都試圖在這場票房盛宴中脫穎而出。不過今天，我們要介紹的主角并不是它們，而是國內(nèi)的知名社交平臺(tái)——百度貼吧。

　　百度貼吧為《一個(gè)勺子》的營銷推廣定制了一套“組合拳”。首先，為更好地引導(dǎo)粉絲，加深對電影的感知, 百度貼吧演播室吧在十一月初發(fā)動(dòng)了“勺（傻）人勺（傻）事”的話題討論，通過話題營銷將用戶視線引導(dǎo)至對電影《一個(gè)勺子》的關(guān)注上，此后的11月16日，百度貼吧在建國路萬達(dá)影城舉行了陳建斌自編自導(dǎo)自演的電影《一個(gè)勺子》“貼吧先看團(tuán)”超前點(diǎn)映活動(dòng)，數(shù)十名百度貼吧的用戶在當(dāng)晚參加了超前點(diǎn)映場，并于觀影后與主創(chuàng)陳建斌、蔣勤勤、金世佳進(jìn)行了近距離的溝通。

　　百度貼吧的一位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，《一個(gè)勺子》和貼吧娛樂的合作是對線上線下整合影視營銷的一種新探索。

　　O2O式影視營銷

　　《一個(gè)勺子》是由陳建斌導(dǎo)演、編劇，蔣勤勤、王學(xué)兵和金世佳領(lǐng)銜主演的喜劇電影。影片改編自河北作家胡學(xué)文中篇小說《奔跑的月光》，講述了一位西北淳樸農(nóng)民救助一個(gè)流落街頭弱智“勺子”的故事，影片定檔于2015年11月20日在中國大陸上映。

　　根據(jù)影片的上映檔期，貼吧娛樂與片方在11月初就開始進(jìn)行影片的深度營銷合作，比如邀請網(wǎng)友分享自己的傻事來獲得參加超前點(diǎn)映活動(dòng)的資格。11月2日，百度貼吧演播室吧發(fā)貼“一個(gè)勺子首映征集令：快來分享你的勺人勺事”，讓網(wǎng)友分享自己曾經(jīng)做過的傻事經(jīng)歷。

　　由于話題的新穎有趣，在推出后瞬間獲得了貼吧中數(shù)千名吧友的參與。而后貼吧娛樂提前3天聯(lián)合片方舉行全國超前點(diǎn)映，邀請了娛樂行業(yè)媒體人及數(shù)十位貼吧粉絲組成貼吧先看團(tuán)共同觀影，這在百度貼吧的歷史上尚屬首次。

　　據(jù)百度貼吧的負(fù)責(zé)人介紹，在《一個(gè)勺子》的三城路演中，均有百度貼吧的粉絲到場助威，他們在各自的吧中發(fā)貼引來圍觀，有效地提升了受眾知曉度，為《一個(gè)勺子》的線上宣傳帶來了巨大的傳播能量。

　　百度是全球最大的中文搜索引擎，每一天，百度平臺(tái)上以影視劇、明星等為關(guān)鍵詞進(jìn)行的娛樂搜索量就將近8億，使百度成為一個(gè)極具吸引力的娛樂分發(fā)入口。百度貼吧正是依托百度搜索，將用戶與興趣點(diǎn)的距離縮至最短；此外，基于12年的積累，貼吧上各種興趣愛好者組建了1600多萬個(gè)主題吧，有著相同興趣與喜好的人群組成自己的族群，其中就包括了大量的明星吧，這也是任何一個(gè)影視劇都無法忽視的受眾群。

　　幾乎每個(gè)新上映的電影或電視劇都會(huì)在百度上建立相應(yīng)的官方吧，《一個(gè)勺子》就是其中一員，一個(gè)勺子的官方貼吧已經(jīng)成為這部與電影與粉絲接觸的橋梁。而在一個(gè)勺子吧、陳建斌吧、蔣勤勤吧、金世佳吧內(nèi)大量的話題和互動(dòng)更是為這部電影打下了關(guān)注和話題基礎(chǔ)。

　　影片的女主角蔣勤勤在百度貼吧擁有多年的粉絲基礎(chǔ)，蔣勤勤吧的粉絲數(shù)量多達(dá)12萬人，而隨著《一個(gè)勺子》全國公映的臨近，該貼吧還特意將頭圖換成電影宣傳海報(bào)，只要是訪問蔣勤勤吧的網(wǎng)友都能及時(shí)知曉影片上映日期，而蔣勤勤的粉絲更能在第一時(shí)間支持偶像作品。百度貼吧認(rèn)為，這樣的營銷推廣是用最簡單直接的方式最精準(zhǔn)地觸及到了最核心的目標(biāo)受眾。

　　百度聚焦影視娛樂

　　相比許多獨(dú)立的影視營銷方，百度在電影市場的布局無疑要更加的立體和系統(tǒng)性：百度在今年投資入股了著名的星美院線、百度糯米推出了“超級(jí)電影計(jì)劃”覆蓋了影院端和在線售票端的入口、百度投資的愛奇藝對在線視頻用戶進(jìn)行了有效覆蓋，而百度貼吧則成為這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，緊隨片方步伐的影視營銷及互動(dòng)平臺(tái)。

　　可以說，百度目前這套圍繞電影產(chǎn)業(yè)打造的生態(tài)系統(tǒng)，是許多競爭對手所難以復(fù)制的，而這也成為許多片方愿意與百度貼吧進(jìn)行整合營銷的嘗試的一個(gè)重要原因。

　　今年國慶檔上映的《鬼吹燈之九層妖塔》就與百度貼吧展開了深入合作，依靠當(dāng)時(shí)百度貼吧這個(gè)強(qiáng)大社交平臺(tái)上的多輪營銷以及線下路演，《九層妖塔》以首日票房達(dá)1.16億（含點(diǎn)映票房）強(qiáng)勢開畫，并以32%排片拿下了當(dāng)日41%的票房，勇奪首日票房冠軍。

　　而其營銷手法同樣是基于話題營銷與粉絲營銷，當(dāng)時(shí)《九層妖塔》劇組就曾做客百度貼吧演播室，與粉絲見面，交流關(guān)于《九層妖塔》臺(tái)前幕后的故事。貼吧娛樂此前曾對見面活動(dòng)進(jìn)行了預(yù)告，并向貼吧網(wǎng)友征集現(xiàn)場問題。短短幾天時(shí)間，網(wǎng)友在提問貼中留言226頁，累計(jì)過萬條。

　　像這類互動(dòng)營銷的案例還有很多，一些熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編劇也在百度貼吧開展過各類用戶互動(dòng)活動(dòng)，如《御天神帝》、《誰的青春不迷茫》等文學(xué)作品改編劇都在各自的貼吧中舉辦過聲勢浩大的選角活動(dòng)，并取得良好效果。

　　有統(tǒng)計(jì)顯示，百度貼吧目前月活躍用戶已超過3億，而80后、90后、00后在百度貼吧中的占比達(dá)到90%，代表互聯(lián)網(wǎng)新生力量的90后用戶占比超過60%。這與中國電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)此前公布的中國電影觀眾平均年齡——21.5歲——有極大吻合。

　　大量年輕用戶群體，成為片方選擇貼吧娛樂開展?fàn)I銷合作的第二個(gè)原因，在制片方看來，年輕、高活躍度、強(qiáng)互動(dòng)的用戶群體無疑是最佳的潛在消費(fèi)受眾，而貼吧的平臺(tái)特性恰好能將供給和需求精準(zhǔn)對接，幫助片方建立年輕人群對影視劇的認(rèn)知，把更多用戶轉(zhuǎn)化為粉絲，最大限度地釋放粉絲力量，為品牌、機(jī)構(gòu)、明星提供無限玩法可能。