跳出二次元，鬼畜視頻為何成品牌營銷“新寵”?

　　在2015年最后的幾天時間里，又一個鬼畜視頻火了。

　　事情大致是這樣：近日，針對電商品牌達令App與湖南衛(wèi)視跨年演唱會合作搶口令紅包一事，有網(wǎng)友在視頻網(wǎng)站發(fā)布了一段鬼畜視頻，經(jīng)過社會化媒體傳播熱度持續(xù)發(fā)酵，成為本年度又一個爆發(fā)的品牌營銷鬼畜視頻。

　　回顧2015年就會發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)了包括小米雷軍、人人車、優(yōu)信二手車、達令搶紅包等一大批風靡社會化媒體的鬼畜視頻;而這些鬼畜視頻，似乎就在一夜之間，由原來只存在于小眾追捧的二次元世界，一躍走進大眾視野與主流文化之中，成為眾多企業(yè)進行品牌營銷的“新寵”。

達令App鬼畜視頻截圖

優(yōu)信二手車鬼畜廣告截圖

雷軍《Are you OK》惡搞視頻截圖

　　那么，這些具有明顯的品牌營銷性質(zhì)的鬼畜視頻，到底為何能夠引發(fā)受眾關注?鬼畜視頻走紅的背后到底具備哪些要素?二次元文化是否會影響未來社會化營銷的趨勢?

　　“品牌鬼畜視頻”走紅的背后

　　筆者之所以要在鬼畜視頻前面加上“品牌”二字，就是以此區(qū)分兩個概念：鬼畜視頻與品牌鬼畜視頻。從本質(zhì)上來講，二者是不同的，前者純粹以興趣娛樂為目的，后者則帶有營銷性質(zhì)。

　　在筆者看來，品牌類鬼畜視頻之所以能夠走紅，幾乎是同時具備了多個要素，任何一個環(huán)節(jié)的缺失，都可能導致無人問津。

　　1、素材以經(jīng)典影視劇為主

　　在這些爆紅的品牌鬼畜視頻中，引用的素材大多以經(jīng)典的影視劇為主，例如三國演義、西游記、水滸傳、天龍八部、還珠格格等，出境頻率之高令人咋舌。這些經(jīng)典影視劇素材的特點便是，收視群體非常廣泛，老幼婦孺盡人皆知，從而消除了在觀看過程中可能存在的視聽障礙。

　　以達令鬼畜視頻為例，其引用相關素材包括了西游記、還珠格格、包青天、三國演義、水滸傳、天龍八部等經(jīng)典影視劇，短短幾分鐘之內(nèi)，剪輯鏡頭次數(shù)累計竟然超過百余次;同時，再配合朗朗上口的臺詞與強烈的節(jié)奏感，自然起到了極強的洗腦效果。

　　2、有效借勢熱點話題

　　以優(yōu)信二手車為例，在中國好聲音總決賽之后，無論是媒體還是微信朋友圈，形成了前所未有的刷屏之勢。而達令可以借的“勢能”也足夠強大。眼下，隨著湖南、浙江等各大衛(wèi)視跨年晚會超強陣容的相繼曝光，無數(shù)觀眾被吊足了胃口。尤其是被看做跨年晚會領頭羊的湖南衛(wèi)視，在天貓雙11晚會收貨超過收視率之后，此次2015-2016跨年晚會更是備受期待。

　　顯然，作為湖南衛(wèi)視跨年晚會的合作商家，達令也勢必要趁著這個東風，才能將社會化傳播的口碑效應發(fā)揮到最大化。

　　3、顛覆傳統(tǒng)廣告認知

　　鬼畜視頻在形式上，改變了以往人們對經(jīng)典影視人物的固有形象，通過強烈的節(jié)奏感與惡搞方式，徹底顛覆了普通用戶對傳統(tǒng)廣告的認知。

　　這是品牌鬼畜視頻能夠被廣泛接受非常重要的原因，一方面是視頻本身極具濃厚的娛樂性，在一定程度上，抵消了用戶對廣告營銷的抵觸心理;另一方面，受眾目標也非常明確，就是沖著年輕受眾用戶而去，以惡搞戲謔的玩法打破常規(guī)，贏得年輕用戶群體。

　　上面提到的幾點，可以說，都是品牌鬼畜視頻能夠被廣泛傳播的基礎，但是，倘若沒有足夠的生存土壤與客觀需求，鬼畜視頻依然只能存在二次元世界中。

　　鬼畜視頻能夠從二次元世界中跳出來，跨越阻礙，堂而皇之走向大眾視線，其實有著更為深層的原因。

　　首先，對于從事公關、營銷從業(yè)者而言，原有以微博、微信為載體的較為單一互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，已經(jīng)難以滿足越來越多樣化的傳播需求，尤其是“臺網(wǎng)聯(lián)動”愈加緊密，這就需要一種既能夠符合互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)，又能讓電視傳播效果最大化的廣告形式。

　　可以說，品牌鬼畜視頻的出現(xiàn)，已經(jīng)是市場營銷發(fā)展的一個趨勢。對于廣大的普通用戶而言，有拒絕或者選擇的權(quán)利。對于相關從業(yè)者而言，一個好的鬼畜視頻，傳播效果卻可能收獲無數(shù)眼球。強大的吸睛能力，任誰也難以拒絕。

　　其次，主流文化與二次元文化之間對抗的弱化。事實上，“二次元”一詞本意是對動漫、游戲等作品中虛構(gòu)世界的一種稱呼，后來，逐漸演變成為對那些行為思想上特立獨行，或者非主流人群的一種稱呼，多少帶有一些“貶義”的色彩在里面。

　　某種程度上來講，二次元文化始終游離于主流文化之外，主要集中在A站和B站，幾乎沒有真正走進過主流人群的視野。

　　然而，就是短短幾年的時間，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及與動漫、游戲產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，二次元文化開始受到重視，二者之間也逐漸呈現(xiàn)融合之勢。不過，對于主流人群來說，接納二次元文化尚需一個過程，二者之間的對抗的確在弱化，但并沒有完全消解。

　　最后，在網(wǎng)絡中逐漸成長起來的90后、00后群體，正成為未來互聯(lián)網(wǎng)消費的中堅力量，而他們恰恰又是二次元文化最重要的創(chuàng)作群體與目標人群，且數(shù)量規(guī)模龐大，這種影響無疑是深遠的，或?qū)⒊删突ヂ?lián)網(wǎng)下一個千億級市場。

　　因此，無論是對于品牌主、營銷從業(yè)者，還是之于整個行業(yè)，二次元文化對于社會化營銷趨勢的影響與重要性，可謂不言而喻。