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如果說“創新”和“玩壞”帶來的樂趣成為純網節目戒不掉的癮，那么諸如有范時尚購物App這樣的一大波品牌正在重度成癮。上周五晚上在愛奇藝平臺獨家上線的《奇葩說3》，粉絲們看到了他們心甘情愿被洗腦的熟悉品牌——“有錢有勢不如有范”，他們驚呼“奇葩議長”馬東的花式廣告口播，有時比辯論本身還要精彩。
在開播前一天晚上，《奇葩說3》開播發布會在北京南五環外的星光影視城舉行。二度合體的“馬曉康”三人組身著第一季時的蘇格蘭裙登場，寓意初心不變。
除了三季連冠的總冠名商有范外，同時對《奇葩說》著迷的還有伊利谷粒多和雅哈咖啡，他們在嘗到了上一季高ROI營銷甜頭后，果斷搶占了第三季的節目資源。在《奇葩說3》開播發布會上，新一季5大贊助商高管悉數到場，TOP君特別采訪了顏值與言值雙雙爆表的有范品牌總監蔡敏旭，聊起了三連“冠”背后的奇葩愛情故事。
《奇葩說3》開播發布會上，有范獲贈來自愛奇藝特別準備的禮物——枕頭，寓意雙方的合作是“百年修得共枕眠”。
從嘗鮮到上癮，年輕目標群體深耕是關鍵
這幾年蔡敏旭一個明顯的感受是，品牌推廣的思維變了——營銷不再粗放地追求讓“地球人都知道”的廣覆蓋，而是越發精細，瞄準核心目標群體的所在圈層深入發掘，細致分析，針對性溝通。
“傳統的電視內容依然優質，能夠影響上到九十九下到剛會走的闔家觀眾。但是對有范這樣針對年輕消費群體的品牌來說，最重要的是跟年輕人群實現溝通和互動，所以主動收視的互聯網內容更適合搭載。”蔡敏旭說。統計顯示，愛奇藝現有月度用戶1.85億，其中大多數是對新鮮事物最敏感的年輕人，本科及以上者更是超過55%。他們高收入、高學歷、高素質，是品牌們最熱衷的“三高”人群。
優質用戶之外，這家視頻網站還有強大的平臺整合能力及運營能力，足以在綜藝大潮里支撐一檔優秀節目冒出頭來，免于淹沒。
另一個重要因素是性價比。一線省級衛視的綜藝冠名已經是以億計的豪門游戲，相比之下，網絡綜藝的商業價值雖然也年年看漲，但還得算“白菜價”。美邦在營銷上素來以精明敏銳著稱，7年前跟《變形金剛2》合作是中國品牌植入好萊塢影片的頭一份，三年前下注在《奇葩說》身上也是網絡綜藝營銷的先行者，這家企業似乎總能走在營銷的潮流前線，在門檻低的時候以小搏大。
嘗鮮意味著風險。每次參加業內活動，蔡敏旭都會被同行追著分享“押寶秘訣”，他就笑說是“命好”。而這種運氣其實建立在美邦的積極嘗試和慧眼識珠上，先有了買彩票的動作，然后才有刮中《奇葩說》大獎的可能。
這檔節目給有范帶來了大批的寶貴受眾。很多人一提起《奇葩說》都覺得是90后專屬，80后要在90后的陪同下觀看。蔡敏旭開始也這樣認為，但很快后臺數據告訴他錯了——它不是一檔單純的辯論節目，而是充滿思想的激烈交鋒，憑借深刻的精神內涵獲得了從80后到95后的喜愛。
他們追逐時尚，也有經濟能力，正是這個社會最主流的消費人群，包括有范在內的商家們都迫切把它們從《奇葩說》的粉絲轉化成自己的粉絲，快速增長的下載量和使用頻次意味著營銷從嘗鮮到上癮的成功轉變。
將廣告融入內容，純網節目改變傳統營銷業態成現實
從結果上看，有范做到了。
首先是廣告成為內容的一部分，大受歡迎。“時尚時尚最時尚”、“有錢有勢不如有范”、“穿衣上有范，絕對不犯二”……奇葩說團隊用彪悍的創意能力把嚴肅正經的品牌slogan改造得幽默有趣，然后經過馬東的花式口播，商業廣告就毫無違和感地融入了娛樂內容，與消費者一起愉快玩耍。
另一方面，對銷售和下載量的拉動也立竿見影。《奇葩說》這樣的互聯網綜藝，自帶“知曉→購買”路徑縮短功能，邊看邊買，隨看隨購。而蔡敏旭印象最深的是上一季，節目第一集上線的隔天，有范下載量就沖進了蘋果應用商店排行榜的前五名。
有營銷專家表示，不走尋常路的有范開辟了一條全新的營銷路徑，這種路徑以社群和體驗互動為核心，創造性地將廣告、產品、話題、節目、消費者、媒體等關鍵營銷節點要素有機地鏈接起來，實現了信息和價值的快速共振和裂變。
“以《奇葩說》為代表的純網內容全面改變了傳統營銷業態，具體表現在廣告融入娛樂內容、品牌放下身段與消費者平等對話、廣告倒逼供應鏈優化、快速提升銷量等等。”愛奇藝首席營銷官王湘君在采訪時如是解讀“有范”們的成功原因。
實際上，除了有范、伊利谷粒多、雅哈咖啡、vivo智能手機、海飛絲外，越來越多的品牌染上了純網內容營銷的高ROI“毒癮”，無論是傳統品牌還是互聯網品牌，無論是本土品牌還是國際品牌，他們在品牌與內容的融合互動中找到了新的價值和成功。比如曾經冠名《偶的歌神啊》的香飄飄奶茶、冠名《愛上超模2》的明星衣櫥、冠名《我去上學啦》的小茗同學、冠名《太陽的后裔》的蘭芝等等。據熟悉愛奇藝等視頻網站的行業人士透露，今年擬上線《十三億分貝》、《大學生來了》、《最好的我們》等純網綜藝和大劇都遭到了廣告主的瘋搶，大部分項目的核心資源在開拍前已經售罄。
