網紅是網絡媒介環境下,網紅自身、網絡推手、傳播平臺以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果。他們的走紅皆因為自身的某種特質在網絡作用下被放大,與網民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合,有意或無意間受到網絡世界的追捧,成為網紅。同時,網紅與互聯網相伴相生。
網紅是新媒體上的流行主力,他們個性鮮明,在某些層面上可以發表絕對領袖意見的個體,更加符合90后對于“自我”的定義。其產生的價值有些也完全不亞于明星藝人。網紅們與明星藝人有一個共同的特質,就是具有距離感和神秘感,是粉絲虛擬世界里的偶像和領袖。
從目前的網紅運營模式看,基于圍觀效應實現粉絲經濟外溢,從而發掘網紅的商業價值。只有當圍觀人群變成網紅鐵粉,而又能持續生產內容、制造噱頭,才能實現社群經濟的外溢,產生商業價值。內容+社交+變現(電商/廣告/產品/付費直播…)的網紅經濟閉環逐漸形成,通過內容聚集關注度,通過社交維系粉絲粘性,進一步通過多元模式實現粉絲價值轉化。網紅經濟發展越來越垂直化、資本化、產業化、去媒體化,網紅經濟的紅利期到來。
隨著移動互聯網的發展,網紅經濟也步入了新的發展階段,其特征就是具有了極強品牌傳播杠桿和營銷價值。以鳳姐、芙蓉姐姐、犀利哥為代表的網紅1.0時代,卻沒有被挖掘出更多商業價值。早期網絡紅人的出現,除了本身極具特點之外,背后或多或少都有炒作因素。隨著技術的發展,社交媒介也在發生著變革,網紅的玩法也發生翻天覆地的變化。近幾年,網紅發展已進入“自媒體”和“視頻化”時代,如天才小熊貓、回憶專用小馬甲、叫獸小星等。時下最火爆的,自然是那些虜獲不少男明星的淘寶系網紅們。他們如今是“八仙過海各顯神通”,通過微博、微信、直播、短視頻等平臺獲取大量的粉絲,然后讓粉絲心甘情愿買單。
鼓山文化聯合創始人兼CEO馮子末曾經分析過為什么電商網紅那么火,主要原因在于它都是從內容節點的粉絲經濟,到電商終端變現的整個鏈條作為閉環。美女網紅就是通過自我的包裝能吸引女性受眾因為“我也想穿那么美”、“我也想成為那樣的人”,完成了一個女性吸引女性的過程,所以電商的價值就被顯現出來了。網紅本身的商業化持久性,其實要看他如何為粉絲提供更多的價值,而不是單純的價值賺取。網紅的核心是“內容+人物獨立IP+社交服務”, 你可以“紅”,但是要“紅”的有價值。
對于一些品牌而言,在互聯網化生態道路上進行了多方布局,比如將產品內容和網紅直播更好地相互結合,再通過生活化媒體進行廣告轟炸式的完美植入,從而很容易形成引爆式傳播。
(數百位網紅出席一口原野發布會)
一口原野就是一個這樣的例子,由其主辦的《顛覆·紅人匯》飲品發布會,上百位時尚界網紅到場,在映客、花椒、斗魚、龍珠直播等直播平臺上,近千萬粉絲一起參與到了產品發布。
(數百位網紅在線直播)
一口原野在為年輕消費者帶來全新的燕麥代餐體驗外,在全國也是飲品與“互聯網+”首次結合,引起大家的廣泛關注。
(紅人@優依yui、@隋雨辰will出席)
廣告人、公關人、品牌人張口閉口不離“社交媒體”,最近討論的對象變成了“直播”。網絡直播這件事,究竟有多火?從韓國歐巴直播吃飯每天收入過萬,美女主播和網友聊天逗貧三天收入近7萬,看來似乎萬事皆可直播。就連品牌,都在對直播營銷進行新一輪探索。
據了解,目前在線視頻直播大致可分為三種,一種是以產出游戲為主,主要直播各種網絡游戲;另一種以美女主播唱歌跳舞等為主,其娛樂性質濃厚;第三種則是電商平臺正在投入的“直播+電商”。
(龍珠直播@左安娜現場直播)
網紅直播博取眼球比較容易,但是持續博人眼球難,紅了之后,需要思考的是如何快速升級形成品牌并打造自己的核心競爭力。