騰訊影業《魔獸》負責人：最適合的營銷資源都用了

　　《魔獸》即將起映，這部跳票了數年的粉絲電影終于要在中國的銀幕上顯露真容了，已經提前看過該片的魔獸粉絲張思陽在接受壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）的專訪時抑制不住地夸贊該片：“鄧肯•瓊斯真的是碉堡了，對于粉絲來說，你絕對不會失望。”承擔該片特效制作的工業光魔數字總監奈杰爾•薩姆納（Nigel Sumner）在接受BBC影評人阿里•普拉姆（Ali Plumb）采訪時表示，《魔獸》電影的特效制作是他們迄今為止經歷過的最大挑戰。

　　張思陽早在去年11月在美國的時候就看到了《魔獸》——顯然，他并不是一個普通的魔獸粉絲，他其實是《魔獸》聯合出品方騰訊影業該項目的負責人。

　　為《魔獸》 騰訊投入了空前的營銷資源

　　于騰訊影業而言，《魔獸》的上映將會是騰訊影業廠標的首次亮相，因此《魔獸》一役意義不同尋常，作為對接《魔獸》的騰訊影業制片人，張思陽還有一個特殊的身份，《魔獸》騰訊內部聯合項目組的負責人。張思陽介紹，此次《魔獸》宣傳由騰訊互娛旗下的騰訊影業作為營銷主陣地，并調動了社交網絡事業群SNG、騰訊互娛IEG、移動互聯網事業群MIG等多部門協同作業，并得到了企鵝影業的大力支持。動用的騰訊工具包括騰訊手機（電腦）管家、QQ瀏覽器、QQ空間、錢包、興趣部落、手游等各種平臺。

　　“我們整合了騰訊平臺上，我們可調用的、可整合的所有資源。”在張思陽看來，對于還不滿一周歲的騰訊影業來說，這是一次難得的練兵機會，“騰訊為《魔獸》投入形成的營銷規模是空前的。我們也希望用自己互聯網基因的方式：在一個項目中，按照用戶特點和渠道，把有價值的泛娛樂平臺資源都調動起來，看看我們在整個電影的宣發里面能做成哪些，能展示出來哪些跟其他中國傳統電影宣發、營銷公司不同的特點。”

　　對于《魔獸》來說，盡管這是一支公認的全球頂級IP，但是對于一部電影而言，從頂級游戲改編而成，并不會因為你的粉絲基礎足夠大就能輕易獲得票房的成功，張思陽和騰訊影業都非常清楚《魔獸》最大的隱憂即在于此。

　　在2014年下半年與傳奇影業接近達成合作之前，騰訊影業內部就對《魔獸》電影有清醒的認識，張思陽告訴壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha），“游戲改電影總有一個結界或者壁壘在那里，這個壁壘你看不見，但你絕對摸得到。”

　　當張思陽看過該片之后，心里的石頭終于落地了，接下來要解決的就是騰訊該如何通過營銷穿透從粉絲到觀眾的一道一道結界。

　　如何穿透四個用戶圈層引爆市場？騰訊的答案是騰訊

　　騰訊影業為該片的營銷戰設定了一個路線圖，依次分別觸達和穿透以下四個圈層人群——

　　√核心粉絲不必贅言，就是曾經巔峰時期達到過千萬級的那些魔獸玩家們；

　　√IP認知用戶即是對魔獸游戲耳熟能詳但并非玩家的那批用戶；

　　√有觀影習慣的用戶是指有一定觀影頻次的電影觀眾；

　　√機會用戶，也就是普通用戶，是《魔獸》最外層的用戶。

　　針對每個圈層的用戶，騰訊影業會調動騰訊不同的平臺和工具來觸達用戶、打動用戶觀影，并產生社交推動力擴散到下一個圈層。其核心是騰訊用戶的數據，包括在騰訊視頻、騰訊游戲平臺、QQ平臺（以下簡稱手Q）、QQ空間、興趣部落這些顯見的有著豐富用戶數據的平臺，它們為騰訊提供了精準營銷的憑借。

　　以QQ為例，張思陽和騰訊影業深知QQ上活躍用戶的主體是90后，他們才是當下影院觀影的主力，但另一方面這群90后用戶大部分卻并非魔獸游戲的核心粉絲，在魔獸流行的時代青少年是如今的80后。

　　那么問題來了，該如何打動影響手Q上的用戶呢？

　　“我們這次在QQ上下的工夫蠻多的，我們通過傳奇的協調和支持，在暴雪拿到了授權，做了定制的魔獸形象QQ版的授權，還會有一個新產品“厘米秀”的出現。”

　　這是一個手Q的新產品，一個類似手機上的QQ個性化裝扮，用戶可以選擇自己的虛擬形象裝扮“厘米人”，“它在手Q端上才有，我們倆聊天的過程中，會有兩個小人做動作和表情互動。我們還在QQ空間里做了主創的直播互動，吳彥祖、鄧肯•瓊斯、葆拉•波頓用時下最流行的直播方式與我們QQ空間的用戶互動，效果非常好。”

　　除了線上的多平臺、多工具協同之外，騰訊互娛旗下的一支勁旅也會投入到這次《魔獸》的宣傳當中去，主要負責線下宣傳，這就是騰訊游戲的平臺營銷部。張思陽介紹，“平臺營銷部之前主要負責做騰訊游戲的推廣，是騰訊游戲快速增長不可或缺的原動力。”

　　平臺營銷部最熟悉的線下陣地是網吧、高校、社區、賣場，自從騰訊互娛開始展開電影業務之后，這支線下部隊就開始嘗試跟影院打交道，向影院渠道拓展，在兩部《洛克王國》、一部《火影忍者》的磨合過后，“他們已經積累了一些經驗，他們知道怎么跟影院溝通，也知道了怎么跟區域媒體做合作，怎么樣去利用區域里面的場景和資源。”

　　據張思陽介紹，這一次騰訊互娛的平臺營銷部將和騰訊運營已久的線上粉絲平臺有諸多互動，將電影的線下落地活動與線上粉絲平臺長久以來運營的用戶相結合，在全國范圍內為粉絲和玩家組織10場粉絲影院社交觀影活動，并將在全國29個省、自治區內進行大規模的同步線下活動，最大范圍內引爆初期的觀影熱潮。

　　此外由騰訊影業負責運營的電影魔獸微信公眾號（覆蓋手Q公眾號以及企鵝號）也經過較長一段時間的內容耕耘、用戶互動見效顯著。截至6月1日，粉絲數達35萬+。 以自媒體的方式入駐貓眼社區：通過影評、資訊，直接拉動想看人數，近一個月魔獸想看人數新增20萬+，居第一位，電影魔獸自媒體在貓眼自媒體影響榜中一度排名第一位。

　　該《魔獸》出場了 騰訊影業的壓力即將揭鍋

　　“壓力很大。”

　　在問到張思陽臨近上映自己是什么感受時他脫口而出的就是這句話，“因為電影有贏有輸，所以票房肯定會是一個壓力。”壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）采訪之際接近超過2500萬的零點場預售成績算是開了一個好頭，“當然，魔獸項目對于騰訊影業而言，評判的標準可不止票房一個維度。”對于這位騰訊影業的《魔獸》項目負責人而言，真正的壓力還來自于這一次他代表騰訊影業協調的是騰訊內部諸多BG（事業群）的資源，即便高層沒有下達必勝的指令，面對同事的全力支持，張思陽肩負的責任和期待不言而喻。

　　現在該《魔獸》出場了，當然，在上映期間，騰訊影業還有更多的營銷戰役將要完成，能否突破20億，甚至達成更大的驚喜呢？

　　于即將首次亮相大銀幕的騰訊影業而言，這是一次練兵，但絕不是演習。（文/陳昌業）