全民捕捉小丸子：玩轉經典IP聯合營銷

　　2016年的動畫電影市場可謂是多方角逐、競爭激烈，前有《瘋狂動物城》憑借各具特色的人物和富有內涵的故事大賣，后有《大魚海棠》12年情懷穩居國產動畫亞軍寶座，更有暑期檔《奇幻森林》、索尼影業《憤怒的小鳥》接連來襲。

　　作為一個陪伴成長25年的經典IP形象，《櫻桃小丸子 來自意大利的少年》亦于9月23號登陸中國內地各大院線。較之前幾部的大投入、高產出，《櫻桃小丸子 來自意大利的少年》不算“高調”，陪伴成長25年的平凡少女，如何充分挖掘經典IP本身的聯合營銷價值，撬動更多的傳播資源和精準目標受眾，“以小博大”，吸引眼球？

　　“自來水”，“回憶殺” 精耕動畫類型片分眾模式

　　與此前運作的其他類型片不同，愛奇藝影業營銷團隊將精耕精準細分受眾與渠道覆蓋作為《櫻桃小丸子》動畫電影推廣過程中的重要一環。

　　通過目標人群細分，鎖定80、90后丸子粉絲，在精準觸發“自來水”情感共鳴的同時，將發布會搬進北京知名小學校園，并橫向開拓了親子、母嬰、校園、少兒培訓機構、游樂場等兒童渠道，形成資源矩陣，覆蓋00后、10后新生代粉絲。丸子、萌娃歡聚嘉年華的溫馨畫面讓更多的小朋友們與小丸子成了好朋友，也給大朋友們一記重重的“回憶殺”。

　　電影上映前一周恰逢中國中秋，丸子同學一改往日“與其過別人的節，不如睡自己的覺”的小懶散，相當勤奮地與百度、騰訊、新浪、滴滴、海爾、新東方等高人氣商業品牌來了場IP跨界整合，為喜歡她的中國粉絲送上了“史上最具顏值”的暖心中秋禮盒，并通過愛奇藝及近百家聯盟品牌、媒體聚合過億粉絲，發起聯合推廣。月餅上的“大臉萌”形象與寫滿童真的丸子的信極具自傳播屬性，讓粉絲們少女心瞬間UP的同時，帶來了Social端的刷屏不止，不僅電影主題衍生禮盒“一盒難求”，也使相關話題#0923丸子歸來#話題討論輕松破千萬，電影主題定制包裝營銷被多個知名自媒體主動收錄。

　　此外，愛奇藝影業還在中秋期間聯動新浪游戲、新浪微博、愛奇藝游戲上線“玩游戲送《櫻桃小丸子》影票”活動，成功跨界嘗試影游聯動模式，派發觀影福利，覆蓋5000萬+游戲受眾。

　　“大IP”、“小預算” 如何玩轉經典IP聯合營銷

　　臨近電影上映，由“自來水”觸發的“全民捕捉小丸子”行動成為萌翻線上線下的熱點事件，越來越多人“報告”又“捉”到一只小丸子，“丸子出沒私密地圖”受到粉絲追捧。無處不在的櫻桃小丸子與Social端的全民參與，讓大家不禁戲言，“2016丸子很忙”。

　　據“丸子出沒私密地圖”顯示，電影IP通過“丸子校車”、“丸子校園行事件”、以全國100家新東方優能中學、15大城市兒童樂園嘉年華為代表的兒童受眾渠道，多樣化的“丸子出沒”場景，完成了對少兒細分市場的縱向延伸，攬獲了大量兒童觀影受眾。

　　與此同時，電影IP繼續與全國核心城市地標、全國知名連鎖商超渠道、10大一線互聯網公司等吸睛傳播資源及渠道進行了強勢捆綁，橫向加深受眾記憶度，強化影片認知。繼小丸子專屬主題巴士巡游北京三里屯、上海陸家嘴、深圳京基100等10大商圈，小丸子登上了上海外灘花旗銀行大屏，上海徐匯美羅城球體大屏，并不斷在全國3000+影院、4000多家7天連鎖快捷酒店、139家物美便利店、120家全時便利店、100家鮮芋仙、50家Costa等等廣泛曝光渠道被捕捉到。

　　同時，社交媒體上引發的二次傳播話題熱度也迅速飆升，微博話題#全民捕捉小丸子#一度被推到話題榜、電影榜及海外電影榜榜首，獲得微博“大家都在看”的推送并被微博搜索【櫻桃小丸子】的精選內容首條推薦，線上至少覆蓋線上1.2億的微博用戶，并引發微信朋友圈轉發熱潮。

　　藉此通過內容與產品跨界衍生、co-branding聯合推廣等方式，對IP資源進行衍生開發，使各方資源能夠更好地借勢電影IP進行聯合推廣，同時也為電影整合到更多的傳播資源。

　　無處不在的小丸子  電影IP與平臺生態共榮

　　闊別已久的小丸子驚喜歸來，讓更多的人看到她、喜歡她，是愛奇藝影業營銷中心“i影聯盟”的專長，更是對丸子的滿滿愛意。

　　基于不斷升級的影視推廣經驗與愛奇藝一貫堅持的“品質營銷”思路而設計出的“i影聯盟”傳播體系，在用戶端對IP進行精準細分受眾覆蓋，借助事件聚攏粉絲，通過發起“全民捕捉小丸子”這樣的營銷事件，采取網絡+移動+戶外的全場景、全媒體平臺強勢推廣，并運用社交媒體打通線下、線上實現內容共享、資源相長，引發粉絲關注，最終導向電影本身。

　　在運作《櫻桃小丸子》電影項目過程中，愛奇藝影業營銷中心聯動了愛奇藝站內電影頻道、動漫頻道、游戲頻道、愛奇藝行政與企業文化等多個部門，受眾范圍廣到全站各端位置與重點節目推薦，全方位的資源布局形成了線上線下立體宣傳矩陣。

　　在《櫻桃小丸子》電影宣傳獲得愛奇藝平臺資源全力支持的同時，電影IP運營推廣也為平臺生態注入更多優質內容與聯動曝光資源。在愛奇藝影業營銷中心的牽線下，電影IP跨界整合果然娛樂資源，愛奇藝2015年養成類真人秀《流行之王》走紅的鮮肉們朱星杰、駱明劼、楊亙以“花輪”身份現身電影首映發布會與首映禮現場， “櫻花CP”精彩互動帶來了雙贏的營銷效果；此外，愛奇藝VIP會員也收獲尊享福利，親臨電影首映禮，樂享品質生活。

　　藉此，通過對櫻桃小丸子IP的創新性運用與衍生，采取動畫電影獨有的運營手段與精準受眾及渠道覆蓋，聯動創意媒介投放與覆蓋全國的商業品牌渠道資源的全場景營銷促成的數千萬級傳播價值，不僅促成了電影宣傳信息的倍級擴散，也為愛奇藝平臺帶來了更大范圍、更高層級的IP資源生態價值。