全人群覆蓋+廣告共享，《夢想的聲音》將網臺聯動推向新級別

　　在信息大爆炸的時代，各種媒體對觀眾注意力的爭奪已進入白熱化階段。尤其隨著近兩年視頻行業資本市場運作活躍，視頻網站的集中度越來越高，一檔電視節目要想成功，光靠傳統電視平臺已不足以支撐，必須依靠視頻網站等新媒體平臺的強勢支持，通過多渠道、多平臺的宣發推廣吸引更多的用戶和關注度。

　　從《奔跑吧兄弟》《中國新歌聲》到《極限挑戰》《我們的法則》等，網臺聯動，尤其是視頻網站獨播已成為傳統衛視節目播出的標準配置，更因其多屏互動的獨特優勢誕生多個現象級綜藝爆款。

　　在近日開播、廣受關注的大型圓夢音樂綜藝節目《夢想的聲音》中，浙江衛視和網絡獨播平臺愛奇藝便兩強聯手探索新型“戀愛關系”，從用戶互補到創新互動，從制作到招商的深度合作，網臺聯動帶來的深入協同效應，在使節目爆發出現象級綜藝潛力的同時，二者在廣告資源上的共享模式也為網臺聯動的發展提供了一個新方向。

　　雙平臺全人群覆蓋，互動提升觀眾黏性

　　根據調查數據顯示，我們已經進入了多屏傳播時代。根據CNNIC最新公布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，我國網民規模達7.10億，上半年新增網民2132萬人，增長率為3.1%；我國互聯網普及率達到51.7%，與2015年底相比提高1.3個百分點。

　　同時，中國網民的收視行為也在悄然轉變。根據調查顯示，有26.3%的人基本不看電視，43.2%用戶接觸電視時間明顯減少。面對網民群體的日漸龐大，以及用戶行為的變化，網臺聯動逐漸成為傳統視頻內容傳播不可忽視的方式，有效實現多元化、移動化曝光。

　　網臺之間的合作，首先是基于兩者受眾群體之間的差異，電視的主流觀眾是中老年群體，而視頻網站的用戶則更為年輕化，兩者具有互補性。在網臺聯動的模式下，傳統電視內容通過視頻網站點播、連播和互動，實現了對用戶群體的品牌反復呈現，有效發揮了在補充媒體受眾覆蓋和增加品牌曝光度方面的優勢。

　　以此次愛奇藝獨播《夢想的聲音》為例，愛奇藝便有效帶動了節目的年輕收視群體，為節目帶來了收視覆蓋和觀眾黏性雙重影響力的提升。

　　據了解，愛奇藝的用戶年齡分布多集中在20-29歲，并且在年輕網絡用戶中擁有最強的品牌認知。這也是為什么在愛奇藝的平臺數據中顯示，《夢想的聲音》斬獲的18~30歲年輕用戶比例高達69.3%。

　　通過愛奇藝與浙江衛視的強者聯合，《夢想的聲音》收獲了年輕網絡視頻用戶與全國電視主流受眾疊加的效果，最終幫助節目實現了全國范圍和全年齡層的覆蓋，保證了節目在最廣泛人群中的影響力。

　　更重要的是，網絡視頻平臺已不再是電視平臺的搬運工，而是成為傳統電視平臺的極佳伙伴，發揮著關鍵的反哺作用。在愛奇藝獨播《夢想的聲音》的過程中，還運用泡泡圈子、彈幕等新興的網絡互動工具來幫助節目提升互動效果，保證節目在年輕網絡用戶中的影響力和粘性。

　　愛奇藝泡泡圈子在《夢想的聲音》電視首播過程中驚艷亮相，利用這個愛奇藝獨家搭建的明星粉絲交流群和影視交流社區，讓觀眾可以在觀看電視的同時登陸，發表自己的意見，表達對喜歡明星的支持，讓電視觀眾享受到社區式互動觀看的樂趣。

　　而愛奇藝視頻的彈幕功能除了提供互動式觀看體驗之外，還可以起到收集網友反饋的作用。

　　如今的綜藝節目制作不再是閉門造車，而是提倡互聯網思維，以用戶的需求為目標，因此觀眾和網友的意見就變得非常關鍵，彈幕中網友盡情宣泄的吐槽或段子恰恰有可能成為制作者的寶貴意見，給他們帶來新的思路。目前《夢想的聲音》首期彈幕總數已經突破了21245 條。

　　在網臺聯動的模式下，以愛奇藝為代表的視頻網站已成為呈現傳統電視媒體表現力的最佳拍檔。正是利用這些跨屏互動方式，愛奇藝不僅幫助《夢想的聲音》吸引了更多節目觀眾，提升觀眾的收視黏性，更彌補了電視單向傳播的缺陷，幫助浙江衛視在雙向反饋機制中把節目做的更好，這些正是臺網互動的魅力所在。

　　多重商業運營手段，綜藝IP價值最大化

　　實際上，自2011年以來，電視臺便告別了單打獨斗的時代，網臺聯動開始發酵，更在2014年后網臺聯動、尤其是視頻網站獨播躋身為電視臺領域最主要的合作方式，傳統電視臺與視頻網站通過跨越媒體的整合傳播與多重商業運營手段，將電視臺與視頻網站的資源全線打通，發揮出了電視內容的最大價值潛能。

　　以國民品牌綜藝《奔跑吧兄弟》為例，第三季在愛奇藝獨播期間，以13小時破億的優異成績成為全網史上最快破億的綜藝節目，更憑借愛奇藝平臺的高點擊量，引起國外媒體的高度關注，實現平臺與衛視之間的雙贏。其中韓媒Korea art稱：“中國版跑男收視率居高不下，也得益于中國視頻網站愛奇藝強勢助力跑男，不僅在制作費上，也在收視人群年輕化給予大力支持”。

　　而身為視頻網站和傳統衛視的兩個強平臺，愛奇藝與浙江衛視的合作已經由來已久，從連播4季《奔跑吧兄弟》到《二十四小時》，雙方已經在頭部內容的運營配合上默契十足。此次就《夢想的聲音》的合作，愛奇藝再度攜手浙江衛視，更以廣告共享的方式，實現更深入資源探索的網臺合作形態。

　　再優質的內容也需要高水平的運營手段，才能更好地發揮出最大的價值潛能，實現內容IP的最大化釋放。這次，愛奇藝和浙江衛視在內容層面共享商業利益的合作形態是網臺聯動史上網臺雙方首次打通廣告資源的嘗試者和開辟者。

　　愛奇藝的贊助品牌可以在浙江衛視節目播出期間，獲得片頭片尾口播、配套貼片、拉滾字幕等方式的露出，而浙江衛視的贊助商也有三家同時投放了愛奇藝的網絡端廣告，其中浙江衛視的總冠名華為手機也在愛奇藝競得了行業贊助權益。

　　這種深度的雙平臺覆蓋能夠有效幫助贊助品牌建立與節目的關聯度，加深品牌在目標消費群體心中的印象，從而增強營銷效果，而節目的“吸金能力”也隨之得到有效提升?！秹粝氲穆曇簟凡粌H電視版吸引了眾多客戶，網絡播出版也在尚未開播前，便獲得了近億元的廣告收入。

　　另外，作為獨家網絡視頻合作平臺，愛奇藝也將獲得《夢想的聲音》眾多的衍生權益和資源，據悉，愛奇藝將圍繞這檔節目推出三檔各具特色的衍生節目，目前都已經進入了推介招商階段。

　　就如同此前愛奇藝為《奔跑吧兄弟》打造的《跑男七宗罪》《跑男大不同》《跑男伐木累》等衍生節目一樣，這些內容將助推綜藝大IP的進一步開發，不僅能為愛奇藝實現豐厚的商業價值，反過來也會為節目起到深度營銷的效果。

　　此外，愛奇藝也開始運用自身開拓的獨家IP生態運營系統，將為《夢想的聲音》提供衛視平臺之外的互聯網式商業運營機制。

　　通過將VIP會員、愛奇藝商城、愛奇藝泡泡圈子、奇秀直播、電影票、游戲、文學、VR、應用商店等圍繞視頻的配套應用進行整合，愛奇藝形成了融合視頻播放、IP開發和衍生服務開發的完整娛樂服務產業鏈。

　　用戶可以圍繞影視內容享受各項衍生娛樂服務，因此平臺的粉絲聚合能力空前提升，而愛奇藝的超高用戶占有率也可以直接轉化產業鏈的消費者，實現視頻內容的商業價值變現。

　　《夢想的聲音》登陸愛奇藝，已經開始利用愛奇藝商城、泡泡圈子等技術進行商業運營，憑借節目本身的粉絲號召力，加上愛奇藝出色的粉絲經濟變現能力，節目的商業價值大有想象空間。

　　總的來看，通過視頻網站PC和移動設備的跨屏整合，加之電視臺的傳統媒體曝光，以及網臺共享廣告資源等全新商業運營手段嘗試，網臺聯動已經打通了多重商業運營手段，將其市場影響力推至全新層面，打造出了立體式、多屏互動的網臺聯動新模式。

　　以《夢想的聲音》為代表的極具潛力的綜藝內容為基石，在愛奇藝與浙江衛視等深度網臺聯動新模式下，基于視頻網站的年輕化用戶、多渠道互動和大平臺運營等優勢，配合衍生節目以及創新廣告產品的整合營銷組合拳，有望將傳統電視內容的潛在價值充分釋放，而《夢想的聲音》也或將成為繼《奔跑吧兄弟》《24小時》之后新的行業標桿性項目。

　　而這種新型合作關系也讓我們看到了未來的網臺聯動趨勢，更讓我們看到了一種日漸成熟的、具有借鑒意義的綜藝IP運營模式。（來源：廣電獨家）