微博春晚短視頻播放量超68億 社交媒體助力春晚深度傳播

　　近日，微博公布雞年春晚相關(guān)數(shù)據(jù)。1月23日-1月31日期間，九大電視臺/網(wǎng)參與的#微博春晚大賞#品牌活動，期間共發(fā)起七場春晚直播，觀看人次超7300萬，晚會相關(guān)短視頻播放量超68億，用戶發(fā)博量超6991萬，話題閱讀累計達280億，微博互動總量超過2.2億次。

　　其中，僅在除夕夜春晚直播期間，討論春晚的微博達5991萬條，網(wǎng)友互動量達1.99億次，#春晚#話題閱讀量新增50億，除夕當(dāng)天春晚相關(guān)短視頻播放量達5.67億。值得一提的是，微博與央視春晚在今年展開了密切聯(lián)動。早在1月24日，央視網(wǎng)和微博就正式對外公布，微博獲得2017年央視春晚點播權(quán)益，雙方在短視頻及直播內(nèi)容層面達成戰(zhàn)略合作。

　　除了與長達4個多小時的春晚晚會密切聯(lián)動，微博與央視網(wǎng)聯(lián)合打造的春晚配套直播節(jié)目《@春晚》也表現(xiàn)亮眼?！禓春晚》從春節(jié)前就推出了策劃，邀請眾多明星、大V參與”陪父母看春晚”活動，并曬出自己陪父母看春晚的視頻。在除夕當(dāng)晚，春晚明星也通過微博與網(wǎng)友視頻互動并向網(wǎng)友拜年。通過核心短視頻推廣和春晚第二現(xiàn)場直播互動，#@春晚#節(jié)目在晚會直播期間，觀看量就達到了3809萬次，互動量達到5751萬次。截至1月31日，，《@春晚》產(chǎn)生相關(guān)短視頻播放量超11億。通過與微博的深入合作，央視網(wǎng)首次將這臺節(jié)目推入大眾視野。這也讓《@春晚》和《一年又一年》以及央視《春晚》成為共同驅(qū)動春晚這一民族超級IP的三駕馬車，把春晚延伸到國民生活的各個角落。，微博臺網(wǎng)聯(lián)動讓觀眾在春節(jié)期間看到的內(nèi)容已經(jīng)不僅局限于春晚本身。

　　微博與央視的合作，讓春晚內(nèi)容實現(xiàn)了效果良好的二次傳播，大大延長了春晚的傳播時間。以央視春晚為例，在直播期間，#春晚#新增話題閱讀量為50億，而春晚結(jié)束后的72小時后，這一話題的閱讀量已經(jīng)超過100億，話題討論的增量達到了1100萬。

　　同時，在今年春節(jié)期間，微博還直播了五家衛(wèi)視的春晚。從1月20日開始至1月29日期間的十天里，微博與安徽衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視等多家電視臺/網(wǎng)共同發(fā)起了#微博春晚大賞#。除了發(fā)布春晚相關(guān)內(nèi)容外，微博上的衛(wèi)視官微通過視頻紅包、話題紅包、直播整點紅包、觀看峰值紅包、明星粉絲紅包，讓用戶實現(xiàn)同時看春晚和搶紅包，極大了拉動觀眾和電視臺的距離。以大年初一的北京衛(wèi)視春晚為例，#北京臺春晚#話題的閱讀量已經(jīng)達到了9.4億，晚會直播期間也累計擁有2893萬人次的觀看量。

　　立足春晚這一超級IP，微博今年在社交營銷領(lǐng)域也進行了新的嘗試。在今年，微博與立白共同開創(chuàng)了社交媒體IP貼片廣告的先河。

　　在微博2017央視春晚項目中，立白投放了央視春晚短視頻5秒前貼片廣告，在春晚節(jié)目播出4小時后，立白貼片廣告的節(jié)目短視頻播放量就達到1億次，并在24小時內(nèi)達到3億次播放。截止2月6日，立白的貼片短視頻播放量已達14.2億次，借助微博這一社交媒體，立白的品牌獲得了大量曝光。

　　微博與央視及衛(wèi)視春晚的深度合作，實現(xiàn)了央視、衛(wèi)視以及微博的共贏，也為后續(xù)大型晚會的臺網(wǎng)聯(lián)動提供了范例。立白首次試水微博短視頻貼片廣告帶來的良好效果，也讓人們看到優(yōu)質(zhì)電視IP在微博平臺上巨大的商業(yè)潛力。