智能廣告服務(wù)做得好，百度糯米影業(yè)開始盈利了

　　倘若如今再有人夸夸其談互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影行業(yè)的重要性，聽者總會(huì)投去困惑的眼神——倒未必因?yàn)檫@人說的不對(duì)，只是這話題如今再說，好像太過時(shí)了。

　　2014 年，博納老總于冬說“電影公司要為BAT打工”，但互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影最直觀的影響首先來自在線售票平臺(tái)。在線售票平臺(tái)脫胎 O2O，連通了觀眾和影院，同時(shí)以補(bǔ)貼的方式，持續(xù)拉低票價(jià)，并參與到電影的發(fā)行甚至投資環(huán)節(jié)。2014 年《心花路放》上映，貓眼參與發(fā)行，推動(dòng)電影拿下了 10 億以上的票房，不少媒體認(rèn)為，在線票務(wù)平臺(tái)將顛覆傳統(tǒng)電影行業(yè)。

　　但兩年之后，貓眼已經(jīng)從美團(tuán)分拆，控股方是傳統(tǒng)影視行業(yè)公司——光線。而在 2016 年，資本寒冬，票補(bǔ)收緊，電影行業(yè)總體下行，此前大舉進(jìn)軍影視行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛折戟，而這一趨勢(shì)今年可能仍將持續(xù)。

　　不過，近日有消息稱，百度糯米電影業(yè)務(wù)已經(jīng)率先扭虧為盈。

　　36 氪就此向百度糯米方面求證，百度糯米方面表示，具體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)還不方便透露，但2017 年 1 月以來，電影業(yè)務(wù)確實(shí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，主要收入來源于百度糯米的智能營(yíng)銷廣告服務(wù)。

　　這與外界的猜測(cè)多少有些背離。

　　賣票賺不到錢，這是幾家售票平臺(tái)的共識(shí)，于是他們紛紛開始向上游進(jìn)軍，參與電影發(fā)行業(yè)務(wù)。在春節(jié)檔，淘票票和貓眼電影“瓜分”了四部大片。貓眼因?yàn)楹凸饩€的關(guān)系，主控發(fā)行了《大鬧天竺》，而淘票票則聯(lián)合發(fā)行了《西游·伏妖篇》、《功夫瑜伽》和《乘風(fēng)破浪》。微影時(shí)代雖然沒有參與春節(jié)檔爭(zhēng)奪，但它在 2016 年電影發(fā)行領(lǐng)域卻表現(xiàn)的尤為激進(jìn)，經(jīng)常砸下數(shù)額不菲的保底發(fā)行，如賀歲檔的《鐵道飛虎》，微影時(shí)代便開出了 10 億元的票房保底。

　　同中國(guó)電影市場(chǎng)規(guī)模相比，優(yōu)秀電影內(nèi)容非常稀缺，而且大多為幾家傳統(tǒng)電影公司把控。為了搶奪資源，票補(bǔ)、保底等手段成了互聯(lián)網(wǎng)新入場(chǎng)時(shí)的慣用套路。不過這一手段需要充足的資金支持，在去年年底，便傳出微影時(shí)代因?yàn)楸５淄度胩啵枰崆叭谫Y的消息。

　　相比之下，百度糯米影業(yè)的動(dòng)作顯得比較更加保守。

　　百度糯米向 36 氪介紹了他們的電影業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)策略，“其他公司都在往上游走，百度但糯米進(jìn)軍電影行業(yè)首先是從想的是經(jīng)營(yíng)好下游切入再逐步向中上游如影片宣發(fā)、投資影片等滲透，比如投資星美影院管理公司，聯(lián)合國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)院線推出影院聯(lián)名會(huì)員卡，推出超級(jí)影院商城線上售賣影院賣品衍生品，布局影院商圈廣告等”。

　　下游指的是電影院。

　　電影院曾經(jīng)將電商平臺(tái)看成是敵人而非盟友，因?yàn)樗鼈兤茐牧擞霸旱臅?huì)員和定價(jià)系統(tǒng)。此前，影院票價(jià)會(huì)區(qū)分普通票和會(huì)員票，不同等級(jí)的會(huì)員會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，這有助于影院留住觀眾。但電商平臺(tái)大肆票補(bǔ)，購(gòu)票價(jià)格往往遠(yuǎn)低于會(huì)員價(jià)格，因此難免遭到不滿。

　　而百度糯米影業(yè)一直現(xiàn)在想著與影院成為化敵為友，用互聯(lián)網(wǎng)的能力幫助影城再上一個(gè)臺(tái)階。

　　此前，百度副總裁、百度糯米總經(jīng)理曾良接受采訪時(shí)表示，中國(guó)影院的收入結(jié)構(gòu)依然相對(duì)單一，廣告收入占比偏低，影院陣地廣告的價(jià)值還有極大的提升空間。

　　在 2016 年 4 月底，百度與影院合作，推出聯(lián)名會(huì)員卡，如今已經(jīng)有 20 家院線參與合作。百度糯米方面表示，這些會(huì)員的觀影數(shù)據(jù)都會(huì)與電影院共享，幫助影院他們提高會(huì)員更好地運(yùn)經(jīng)營(yíng)效率影院，用平臺(tái)技術(shù)和流量幫助商家做好會(huì)員管理和營(yíng)銷推廣。

　　而在今年年初，百度糯米發(fā)布了智能營(yíng)銷系統(tǒng)。這套系統(tǒng)連接起廣告主和影院，使得影院陣地廣告能夠盡可能發(fā)揮其營(yíng)銷價(jià)值，提高影院廣告投放效率，實(shí)現(xiàn)多維度投放，解決監(jiān)播問題。按照百度糯米方面的預(yù)計(jì)，這套系統(tǒng)預(yù)計(jì) 2017 年將為合作伙伴分成 5 億元，未來 3 年內(nèi)預(yù)計(jì)分成可達(dá) 30 億元。而百度則會(huì)從中抽成，獲得收益。

　　與電影院和商家的緊密協(xié)同，也給百度糯米影業(yè)帶來了獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。在主流票務(wù)平臺(tái)里，百度糯米影業(yè)是唯一一家沒有獨(dú)立的公司，依然還存留在百度糯米體系之下。有人認(rèn)為這是百度糯米不思進(jìn)取，但在百度糯米麾下，意味著百度糯米影業(yè)依然可以使用積累下來的眾多資源。

　　這也給百度糯米影業(yè)的發(fā)行工作帶來了不少方便。今年去年春節(jié)國(guó)慶檔，百度糯米影業(yè)聯(lián)合發(fā)行了《功夫瑜伽》。他們利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，幫助宣發(fā)人員《功夫瑜伽》精準(zhǔn)宣發(fā)，并通過粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)烘托明星的粉絲情緒，并將飯圈平臺(tái)成為影片的口碑發(fā)酵地，這也成了他們得意的案例之一。

　　不再與電影行業(yè)正面對(duì)抗，而是做一個(gè)服務(wù)者，利用互聯(lián)網(wǎng)提供基礎(chǔ)設(shè)施，這不僅僅是百度糯米的選擇。淘票票副總裁萬里也曾對(duì)記者表示，“如果我們能夠把互聯(lián)網(wǎng)帶進(jìn)這個(gè)行業(yè)，有可能幫助影院用更輕的方式提高運(yùn)營(yíng)的這種能力。”

　　曾經(jīng)野心勃勃，想要顛覆行業(yè)的票務(wù)平臺(tái)，如今都成了“服務(wù)者”，成了新的傳統(tǒng)的一部分，但倘若從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，這也未必不是一件好事，在燒不動(dòng)錢的今天，或許會(huì)成為另一個(gè)選擇。