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隨著元宵節(jié)結(jié)束、情人節(jié)開(kāi)場(chǎng)，2017這大年才算真正過(guò)完了。從初一到十五，中國(guó)電影市場(chǎng)15天內(nèi)票房產(chǎn)出高達(dá)57億元。這期間上映的《西游伏妖篇》、《大鬧天竺》、《功夫瑜伽》、《乘風(fēng)破浪》等幾步國(guó)產(chǎn)電影同臺(tái)競(jìng)技，上演了票房逆襲爭(zhēng)霸的精彩大戲。
但今年開(kāi)年兩周內(nèi)電影票房走勢(shì)體現(xiàn)了什么樣的特征？為什么《功夫瑜伽》、《乘風(fēng)破浪》可以逆襲跑贏？這些特征和內(nèi)在原因?qū)τ谛乱荒暾鲬?zhàn)電影市場(chǎng)的從業(yè)者們有什么啟示？
來(lái)自貓眼電影的一組平臺(tái)數(shù)據(jù)，可以幫助我們對(duì)此進(jìn)行思考分析。
春節(jié)元宵假日觀影消費(fèi)偏好決定票房走勢(shì)
據(jù)貓眼電影《春節(jié)15天觀影消費(fèi)大數(shù)據(jù)》觀察，2017春節(jié)假期后票房曲線在接近元宵節(jié)期間再次上揚(yáng)走出第二個(gè)票房峰值，這一特征與近三年票房走勢(shì)對(duì)比較為不同，2016和2015年都隨著春節(jié)檔影片周期和15天假期周期的結(jié)束而平滑收尾。
據(jù)貓眼數(shù)據(jù)分析，2017年這一特征與情人節(jié)在春節(jié)檔前后的分布有一定聯(lián)系。2017年情人節(jié)在正月十五元宵節(jié)后的第三天，使得春節(jié)檔觀影動(dòng)機(jī)和觀影情緒都有所延續(xù)，票房后勁較足，這一特征從春節(jié)檔7天假期過(guò)后的一周票房并未斷崖式下跌反而產(chǎn)出相對(duì)平均也可以相應(yīng)印證。2016年情人節(jié)正好與春節(jié)檔大年初七重疊，所以在6億票房與初一6.1億票房形成雙峰值后，釋放完畢的票房能量也使得曲線震蕩走低；而2015年情人節(jié)在除夕之前4天，對(duì)春節(jié)檔票房能量有一定的透支。
2017年春節(jié)檔7天假期過(guò)后至元宵節(jié)之前，是一個(gè)“逃回北上廣”的返程高峰，春節(jié)7天假期廣撒網(wǎng)地沉沒(méi)到三四線城市的觀影者，正在以一個(gè)高度統(tǒng)一的動(dòng)作陸續(xù)回歸。2017春節(jié)檔“前7”假期后的“后8”一周顯示出明顯不同于往年的特征。
可見(jiàn)，假日內(nèi)集中觀影，成為檔期內(nèi)票房曲線波峰上揚(yáng)的主要?jiǎng)恿ΑＲ患胰岁H家歡觀影成為春節(jié)元宵檔期內(nèi)電影消費(fèi)的主流方式，直接推動(dòng)了票房井噴，尤其是大年初一和元宵節(jié)當(dāng)日票房幾乎接近檔期平日票房的2倍。
觀眾影商提升馬太效應(yīng)更強(qiáng)，口碑成春節(jié)檔票房跑贏關(guān)鍵
春節(jié)檔歷來(lái)是電影宣發(fā)的兵家必爭(zhēng)之地，這個(gè)檔期因其天生具備的龐大的觀影人次和強(qiáng)勁的集中觀影消費(fèi)需求往往是大片角逐10億+票房的首選檔期。
從除夕到初六的7天假期內(nèi)以及元宵節(jié)的周末兩天假期內(nèi)，熱鬧、喜慶、闔家歡是春節(jié)假日和元宵節(jié)前觀影主導(dǎo)性需求，這段時(shí)間內(nèi)觀眾對(duì)影片的容忍度較高，只要符合一家人開(kāi)開(kāi)心心看電影需要的影片都很賣座，這是《西游伏妖篇》、《大鬧天竺》初一斬獲上億票房首日領(lǐng)跑，《功夫瑜伽》初四中場(chǎng)逆襲的根本原因。
但從中長(zhǎng)期來(lái)看，影片質(zhì)量和觀眾口碑才是影片票房走勢(shì)堅(jiān)挺的關(guān)鍵。尤其是觀眾在市場(chǎng)教育下影商不斷提升，對(duì)影片質(zhì)量要求越來(lái)越高，口味越來(lái)越挑剔，只有質(zhì)量、口碑過(guò)硬的影片才可能走勢(shì)堅(jiān)挺跑贏檔期。這一特征在今年春節(jié)元宵假日期間主力影片各自票房走勢(shì)，以及在貓眼春節(jié)檔口碑反映情況上明顯體現(xiàn)出來(lái)。
貓眼電影是目前最大的電影選座購(gòu)票和媒體資訊平臺(tái)，觀眾看電影前先上貓眼看電影評(píng)分和用戶評(píng)論再?zèng)Q定是否買票看片已經(jīng)成為當(dāng)前觀影消費(fèi)標(biāo)配動(dòng)作。
從貓眼評(píng)分來(lái)看，雖然《西游伏妖篇》、《大鬧天竺》在上映首日斬獲上億票房，但影片上映后貓眼評(píng)分均不到8分，顯然影片不及觀眾預(yù)期。因此兩部影片票房在首日高開(kāi)之后便一路低走，在7天假期后尤其票房后勁不足。《功夫瑜伽》和《乘風(fēng)破浪》上映后，影片貓眼評(píng)分接近9分，與觀眾春節(jié)檔觀影需求較為吻合。因此，《功夫瑜伽》憑借貓眼評(píng)分8.8分的良好口碑，在初二開(kāi)始逆襲《大鬧天竺》初四逆襲《西游伏妖篇》，連續(xù)10天成為檔期日票房冠軍。《乘風(fēng)破浪》也憑借8.8分的觀眾評(píng)分，吸引了一批理性觀眾的關(guān)注，在初四逆襲了《大鬧天竺》，初九超過(guò)了《西游伏妖篇》，成為后半程日票房亞軍跑出了一條黑馬曲線。
另外，從貓眼觀眾評(píng)論數(shù)來(lái)看，一部影片的評(píng)論數(shù)走勢(shì)與影片票房走勢(shì)呈正相關(guān)，評(píng)論數(shù)曲線和票房曲線走勢(shì)基本吻合。只要影片有人探討關(guān)注，無(wú)論評(píng)分如何票房一般都不會(huì)差。初一、初二《西游伏妖篇》和《大鬧天竺》在貓眼的用戶評(píng)論數(shù)遙遙領(lǐng)先，獲得了比較高的關(guān)注度。但從初四之后兩部影片的評(píng)論數(shù)就被《功夫瑜伽》和《乘風(fēng)破浪》逐步追平并陸續(xù)超越。用戶對(duì)影片的注意力，最終轉(zhuǎn)化成實(shí)際消費(fèi)決策，成為《功夫瑜伽》和《乘風(fēng)破浪》票房逆襲一路堅(jiān)挺的支撐力。
由此可見(jiàn)，好的影片口碑可以帶動(dòng)更多觀眾的注意力，形成馬太效應(yīng)，從而拉動(dòng)觀影消費(fèi)推高票房，今年幾部電影在貓眼電影口碑反應(yīng)情況來(lái)看，這一點(diǎn)體現(xiàn)的尤為明顯。大年初一至十五，在貓眼平臺(tái)上參與《西游伏妖篇》、《大鬧天竺》、《功夫瑜伽》、《乘風(fēng)破浪》、《熊出沒(méi)》五部影片電影評(píng)分的用戶人數(shù)達(dá)到204萬(wàn)人次，五部影片的評(píng)論量總數(shù)就高達(dá)32萬(wàn)，貓眼平臺(tái)出票量占線上網(wǎng)絡(luò)售票份額超過(guò)42%，貓眼平臺(tái)交易量與互動(dòng)參與度遙遙領(lǐng)先，成為影片票房口碑?dāng)U散的第一陣地。
2017年春節(jié)假期至元宵節(jié)的十五日票房特征對(duì)電影從業(yè)者的啟示是：盡管這個(gè)檔期觀影人次基數(shù)規(guī)模龐大、集中觀影需求強(qiáng)勁，但并不是所有可稱為闔家歡的影片都適合這個(gè)檔期內(nèi)扎堆上映爭(zhēng)奪票房。滿足闔家歡家庭集中觀影只是最基本的要求，影片要想在檔期內(nèi)有耀眼的表現(xiàn)，影片自身質(zhì)量過(guò)硬和良好的口碑才是票房跑贏的關(guān)鍵。無(wú)論一部影片做了多少工作，最終的結(jié)果都是市場(chǎng)和用戶選擇決定的，觀眾說(shuō)好才是真的好。