一個(gè)整整齊齊的黑馬矩陣浮出水面，看微影時(shí)代如何打造10億奇跡

　　2月25日，農(nóng)歷正月的最后一天，《極限特工：終極回歸》拿下1726.6萬票房，表現(xiàn)依然堅(jiān)挺。超預(yù)期的表現(xiàn)，不但讓這部充滿荷爾蒙的電影一舉拿下超十億票房，進(jìn)入引進(jìn)電影票房前十名，更是引發(fā)了國內(nèi)外眾多專業(yè)人士的探討：這種突破是偶然還是個(gè)案，是代表一種新的市場需求還是特定檔期的靈光一現(xiàn)。

　　而本片出品方派拉蒙則用一種特殊的方式給出了自己的觀點(diǎn)：在影片破十億當(dāng)日，派拉蒙宣布本片在中國還有一位重要合作伙伴——微影時(shí)代，派拉蒙全球發(fā)行和營銷總裁 Megan Colligan 在接受《Los AngelesTimes 》采訪時(shí)表示，數(shù)字營銷是在中國取得好票房的關(guān)鍵。《Los Angeles Times 》評(píng)論稱：“相比好萊塢,《極限特工3》在中國市場做的大量數(shù)字營銷化推廣凸顯了電影營銷的差異性。盡管中國電影產(chǎn)業(yè)仍處在新興狀態(tài),但在世界上人口最多的國家進(jìn)行電影營銷的工作, 比在美國更有針對(duì)性和效率。

　　為何海外媒體會(huì)給予《極限特工：終極回歸》如此高的評(píng)價(jià)，關(guān)鍵在兩個(gè)維度：橫向?qū)Ρ龋?0億的票房，遠(yuǎn)超該片北美上映5周總和 4439 萬美元（約3.05億人民幣）的票房，縱向?qū)Ρ龋@一票房業(yè)績也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出業(yè)界對(duì)于此類系列電影的票房預(yù)期。事實(shí)上，假如以正月來統(tǒng)計(jì)，《極限特工》已經(jīng)鎖定票房第三的位置，僅次于《功夫瑜伽》和《西游伏妖篇》。

　　不止是《極限特工》，這個(gè)雞年正月，微影時(shí)代與逆襲有緣，一個(gè)整整齊齊的黑馬矩陣，更見證一個(gè)成熟平臺(tái)的營銷實(shí)力。

　　雞年春節(jié)檔長假七天電影票房達(dá)到33.55億元人民幣，較2016年同比增長8.66%，雖然有回暖跡象，然而在專家眼中，相對(duì)銀幕總量的增加，這一數(shù)據(jù)并不樂觀。“盡管春節(jié)檔票房比去年有所增加，但從某種意義上來說，中國電影總體票房增速在放緩，現(xiàn)在正處在一個(gè)困難時(shí)期。”中國電影家協(xié)會(huì)秘書長、中國電影評(píng)論學(xué)會(huì)會(huì)長饒曙光指出。

　　雖然整體放緩，但雞年開局，超預(yù)期發(fā)揮的電影并不在少數(shù)。除《極限特工：終極回歸》大幅度突破6億票房預(yù)期外，《熊出沒·奇幻空間》票房也一舉突破3億天花板，沖破5億大關(guān)，微影時(shí)代正是其聯(lián)合出品方及聯(lián)合發(fā)行方，在今年春節(jié)檔《熊出沒·奇幻空間》引領(lǐng)合家歡觀影人群市場，差異化競爭策略不但讓該片票房再創(chuàng)新高，“上座率”和“口碑得分”兩個(gè)重要指標(biāo)均被《熊出沒·奇幻空間》拿下，更在后續(xù)走出了一條穩(wěn)健的票房曲線，成績卓然。

　　大年初七上映的中小成本影片《東北往事之破馬張飛》，由賈乃亮主演、喜劇女王馬麗助陣，目前已經(jīng)拿下過億票房，主控發(fā)行的微影時(shí)代通過精細(xì)化的營銷，為其在眾多大片云集、春節(jié)檔熱度尚在的市場中，成功地找到了一條通路。

　　提及逆襲，人們的第一印象是成龍大哥的《功夫瑜伽》，后程發(fā)力的功夫瑜伽后勁十足，一舉拿下超過17億的票房，成為名副其實(shí)的春節(jié)檔票房冠軍，微影時(shí)代同樣參與了聯(lián)合發(fā)行。

　　從引進(jìn)片到本土片，從動(dòng)作大片到小成本喜劇，乃至合家歡動(dòng)畫片，處處可見逆襲，不菲的票房成績見證了微影時(shí)代的眼界和實(shí)力。對(duì)于微影時(shí)代來說，這絕不是偶然。縱觀微影時(shí)代的發(fā)展歷程，處處與逆襲結(jié)緣，從2015年暑期檔《西游記之大圣歸來》的大勝，到2016年暑期檔《盜墓筆記》獨(dú)破十億，這一切絕非幸運(yùn)和偶然可以形容，其背后是微影時(shí)代基于大數(shù)據(jù)的專業(yè)營銷體系，在持續(xù)發(fā)揮作用。

　　與一方面強(qiáng)調(diào)所謂“單片產(chǎn)出率”，一方面不計(jì)與當(dāng)紅大片合作，以票補(bǔ)驅(qū)動(dòng)票房的割肉式營銷相比，微影時(shí)代通過多輪次的整合以及大量的電影營銷實(shí)踐，已經(jīng)在電影營銷方面形成了一套成熟的、可適用于不同量級(jí)、不同類型影片的營銷體系，能夠幫助有潛力優(yōu)質(zhì)影片實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。

　　首先，通過整合資源，微影時(shí)代形成一套獨(dú)有的、難以復(fù)制的全平臺(tái)運(yùn)作模式及解決方案。一方面，是多入口（獨(dú)立APP+微信+QQ）的立體化布局及廣覆蓋。在內(nèi)容推薦上，智慧影院聯(lián)動(dòng)了全國的2200余家簽約影院，向覆蓋32個(gè)省份的296座城市的用戶推薦了《極限特工3》的影片、影片預(yù)告片、上映影訊。產(chǎn)品體驗(yàn)上，除了頗具趣味的明星選座、“星評(píng)論”功能，觀眾還可以直接瀏覽電影主創(chuàng)的影評(píng)。此外，針對(duì)忠實(shí)用戶的影片專享紅包、調(diào)動(dòng)平臺(tái)資源組織的社區(qū)活動(dòng)、口碑發(fā)酵等，都為合作影片搶灘市場實(shí)力助陣。例如，針對(duì)《熊出沒·奇幻空間》“合家歡”的特點(diǎn)，微影時(shí)代讓熊大熊二和光頭強(qiáng)現(xiàn)身明星選座，豐富影迷觀影形式，并精心烹制了眾多攻略：春節(jié)檔觀影秘笈、2017年電影推薦，幫助大眾順利地找到春節(jié)檔的正確打開方式。

　　另一方面，則是微影時(shí)代背后具備強(qiáng)社交資源的微信、QQ，兩者的加持與資源的整合協(xié)助，實(shí)現(xiàn)了電影營銷業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢引流、票房轉(zhuǎn)化。主要有以下方式：其一，整合優(yōu)勢社交資源：利用微影時(shí)代良好的騰訊系社交資源，在空間、微社群、興趣部落等渠道針對(duì)《極限特工》前作觀眾有效信息曝光。其二，大數(shù)據(jù)助投精準(zhǔn)朋友圈廣告：基于微信朋友圈資源，微影時(shí)代為《極限特工》進(jìn)行了創(chuàng)新的廣告玩法，即影片廣告投向一、二線單體影城周邊3公里范圍內(nèi)15至40歲微信用戶，覆蓋旅游、餐飲美食、生活服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、電子產(chǎn)品、游戲、娛樂休閑等屬性人群，實(shí)現(xiàn)地區(qū)、時(shí)間的雙重精準(zhǔn)觸達(dá)。其三，最大化“公眾號(hào)”價(jià)值：貼合影片的宣傳推廣計(jì)劃，智慧影院為《極限特工3》定制了不間斷式的全程推廣計(jì)劃，甄選最貼合影片的受眾，從影片短視頻到影片人物關(guān)系，再到影片解析，進(jìn)行精準(zhǔn)的影片資訊推送，讓用戶從不同層面深入了解電影本身。

　　另外，微影時(shí)代整合外部資源的一大特點(diǎn)，也就是迎上當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮的電影營銷動(dòng)作，即直播。除了不斷深耕娛票兒“星直播”，娛票兒更是聯(lián)合一直播直播《東北往事之破馬張飛》電影主題跨界演唱會(huì)盛況，與450萬網(wǎng)友進(jìn)行了互動(dòng)，甚至出現(xiàn)了萬人一起合唱東北話神曲的場面，為眾粉絲提供了即時(shí)與明星互動(dòng)的娛樂體驗(yàn)。同時(shí)微影時(shí)代還創(chuàng)新直播玩法，在直播過程中掃二維碼即可購票，實(shí)施在線購票的轉(zhuǎn)化。

　　其次，強(qiáng)大的跨界合作資源，讓電影的影響力不但能深入人心，更能深入人家，實(shí)現(xiàn)縱深發(fā)展。為加速《極限特工》在三四線城市的下沉，微影時(shí)代給出的解決方案之一，就是聯(lián)合眾多渠道曝光，短時(shí)間內(nèi)提升影片聲量。微影時(shí)代與QQ瀏覽器、一直播、優(yōu)酷視頻、小米商城、百度貼吧等站外近百個(gè)個(gè)應(yīng)用、平臺(tái)展開合作，聯(lián)動(dòng)多方優(yōu)勢資源，還與攜程合作了“情人節(jié)燃情大放送”活動(dòng)，觸及觀影用戶500萬+，促使《極限特工》僅情人節(jié)當(dāng)日就達(dá)到5.6億次曝光，以1.61億（2348萬美元）的成績登頂當(dāng)日之最，并成為當(dāng)日全球票房成績最高。

　　此外，微影時(shí)代與各大銀行的電影宣發(fā)合作更是展現(xiàn)了電影宣發(fā)的獨(dú)特性。微影時(shí)代與中國建設(shè)銀行、中國郵儲(chǔ)銀行、中國光大銀行等幾十家銀行、地區(qū)分行聯(lián)合宣發(fā)，并在相關(guān)銀行app中展示影片信息，直接引導(dǎo)購票，例如推出《極限特工》專用的多種銀行卡支付優(yōu)惠活動(dòng)。

　　同時(shí)，娛躍平臺(tái)的成熟，已經(jīng)形成一個(gè)專業(yè)化的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)，超越互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在縱深層面發(fā)力。這一點(diǎn)與其他單純以電商票務(wù)為核心的營銷形成了明顯的區(qū)別。

　　除前所述的線上宣發(fā)，在線下方面，微影時(shí)代專業(yè)宣發(fā)團(tuán)隊(duì)也為其量體裁衣，實(shí)施了多樣化營銷動(dòng)作。在此次推廣《極限特工：終極回歸》影片時(shí)，微影時(shí)代動(dòng)員的地網(wǎng)資源覆蓋全國350個(gè)城市，6682家影城，覆蓋網(wǎng)站、電臺(tái)、微信、微博、公眾號(hào)、紙媒、自媒體等百余家各渠道媒體，發(fā)布百余條文稿進(jìn)行各種紙媒與新媒體的全國各城市宣傳。另外，考慮到春節(jié)期間北上廣等一線城市人口大量返鄉(xiāng)，而二線城市對(duì)明星的關(guān)注度極高，自2月1日起，微影時(shí)代發(fā)行團(tuán)隊(duì)便為《東北往事之破馬張飛》影片開啟南京、哈爾濱、成都等全國17站的路演，為影片造勢，還深入商場、中心商圈，更加落地地與更多影迷互動(dòng)。

　　最為關(guān)鍵的是，大數(shù)據(jù)與專業(yè)研究團(tuán)隊(duì)結(jié)合，以專業(yè)驅(qū)動(dòng)大數(shù)據(jù)，判斷力精準(zhǔn)靈活。以《極限特工》為例，其“想看”人群主要集中在三四線城市，而微影時(shí)代龐大的金融、地網(wǎng)優(yōu)勢，以及專有的FORCE工具，在這次“下沉戰(zhàn)”中，發(fā)揮了重要的支持作用。FORCE工具通過數(shù)據(jù)化管理影片信息，實(shí)時(shí)更新，動(dòng)態(tài)監(jiān)測市場，幫助微影時(shí)代營銷團(tuán)隊(duì)快速反應(yīng)，為《極限特工3》提供了更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)服務(wù)。在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)化指導(dǎo)下，微影時(shí)代線上平臺(tái)與線下團(tuán)隊(duì)聯(lián)合作戰(zhàn)，及時(shí)與影城負(fù)責(zé)人同步數(shù)據(jù)信息和營銷策略，根據(jù)當(dāng)天市場反應(yīng)及時(shí)洽談?dòng)捌牌闆r。最終在微影大數(shù)據(jù)系統(tǒng)化管理下，《極限特工3》在三四線城市的票房占比不斷上升，成為2017年首部破10億好萊塢大片。

　　雞年正月，電影市場國產(chǎn)片、進(jìn)口片滿堂彩，《功夫瑜伽》、《極限特工》、《熊出沒·奇幻空間》等影片的突圍也向行業(yè)證明了，后票補(bǔ)時(shí)代，微影時(shí)代千錘百煉的“真營銷”的宣發(fā)體系，才是助力影片的第一驅(qū)動(dòng)力，相信這也會(huì)為行業(yè)新一年的征程指引新方向。